Der US-amerikanische Autor Clemens Samuel Langhorn (besser bekannt unter dem Pseudonym Mark Twain) formulierte einst den Satz:

“Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist derselbe Unterschied wie zwischen dem Blitz und dem Glühwürmchen.” (Brief an George Bainton vom 15. Oktober 1888; veröffentlicht in “The Art of Authorship” von George Bainton).

Eine Weisheit, die bereits Generationen von Kreativköpfen in der Werbung beschäftigt: Welches Wort ist das richtige, welche Formulierung kommt am besten an, mit welchem Gesamteindruck erziele ich die grösstmögliche Wirksamkeit!? Tatsächlich ist es mittlerweile so, dass sich die Werbung (und damit verbunden das komplette Marketing) immer mehr wissenschaftlicher Methoden annimmt, um die grösstmögliche Aufmerksamkeit des Betrachters und damit des Konsumenten zu erzielen.

Internet-User überfliegen die meisten Inhalte nur kurz. Umso schwieriger ist es für den Webdesigner, markante Bestandteile auf den Websites einzubauen, die Aufmerksamkeit erregen, die eine höhere Konversionsrate erzielen. Solche Logos oder speziell formatierte Informationen entscheiden in weiterer Folge darüber, ob der Interessierte verweilt oder flugs weiterklickt. Ob ein Geschäft entsteht oder ob es der Mitbewerber macht. Deshalb sind kommerzielle Homepages auch mit Call-to-action-Elementen oder Buttons (also Links) versehen. Erfolgt ein Click darauf, so gelangt der Interessierte auf sog. “Landing-Pages”, die ganz speziell auf den Anbieter und die Zielgruppe ausgerichtet sind. Damit ist der erste Schritt im Wettkampf um die Aufmerksamkeit gewonnen worden.

Jetzt erst beginnt der kognitive Teil der Wahrnehmung: Die Zielgruppe muss die Informationen auch verstehen, um sie rational und emotional verarbeiten zu können. So wissen beispielsweise nur verkühlte oder gar kranke Personen das weiche, angenehme Gefühl eines guten Taschentuches zu schätzen. Diese Konsumentengruppe muss deshalb auch für die Vorteile des entsprechenden Produktes sensibilisiert werden – ein gesunder Mensch benötigt zumeist kein Taschentuch, wird sich somit auch keines kaufen! Erst wenn diese jeweils sehr wichtigen Einzelschritte gelöst wurden, werden Handlungsimpulse in Form von Kaufsignalen durch den Besucher gesetzt.

Dies gilt für die Website eines Unternehmens – aber selbstverständlich umso mehr für ein Mailing. Denn: Die Homepage wird von einem bereits Interessierten besucht. Beim Mailing muss das Interesse des Lesers vorerst geweckt werden. Täglich erreichen uns Unmengen von E-Mails. Sehr viele Accountbesitzer entscheiden durch die Kurzansicht über sein oder nicht sein, über gelesen oder nicht gelesen werden. Umso wichtiger sind sogenannte Eyecatcher in der Direktwerbung über Mails. Sie glauben gar nicht, wie schnell eine ungewollte, digitale Zusendung weggeclickt wird. Verantworltich hierfür sind die vielen Spams, die auf Potenzmittel, Medikamente und Replikas hinweisen möchten und jeden Tag zu Millionen verschickt werden.

All das ist bei Mailings über die Post wesentlich einfacher zu bewerkstelligen, da in diesem First-View-Bereich sofort mit der emotionalen Ebene begonnen werden kann. Zielgruppengerechte Kreativität ist der sog. “Türöffner”, der bei so manchem, eigentlich Uninteressierten doch den Entdeckerinstinkt aktiviert. Dies beginnt bereits bei der Auswahl des Kuvert-Designs, geht über zur Faltweise des Inhaltes und endet schliesslich beim Content und dem Response-Element. Durch simple Massnahmen wie einer aussergewöhnlichen Faltung etwa kann die Neugierde des Lesers sofort geweckt werden. So schrieb einst Werner Gaede (Ehrenmitglied des Art Directors Clubs Deutschland) in seinem Buch “Abweichen von der Norm”, dass kreative Werbung immer “ein Regelverstoss ist, den man systematisch herleiten und anwenden kann”. Gerade Banken legen sehr viel Wert darauf, durch solche, abweichende Kreativität auf den eigentlichen Inhalt hinzuweisen. Nicht wenige Kunden entscheiden sich auch beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt immer wieder für die im Vergleich schönere Verpackung!

Mit etwa 20 Sekunden liegt die Entscheidungsphase des Kunden, ob er nun weiterliest oder nicht, bei weitem höher als bei einem digitalen Mailing. Doch: Achtung! Der erste Blick gilt auch hier einem Bild oder Logo! Erfolgt im Content nach einer Headline und der Anrede kein kurzer Dialog mit der Zielgruppe, so hilft auch der schönste Monolog nichts – es wird kein Geschäft folgen! Im schriftlichen Mailing entstehen eine Menge Fragen beim Angeschriebenen (Was will das Unternehmen von mir? Wo liegt mein Nutzen?…). Werden diese beantwortet, so fühlt sich der Kunde wohl und gut aufgehoben! (”Es ist klein. Es ist leicht. Es ist High Tech” brachte beispielsweise für einen Hörgerätehersteller bei der Markteinführung eines neuen Gerätes 38 % Response)

Papier ist geduldig! Verschwindet die Mail binnen Sekundenbruchteilen im grossen Daten-Nirvana und wird niemals wieder hervorgeholt, so bleibt der Brief auch physisch noch so lange präsent, bis er im Aktenordner, dem Altpapier-Container oder im Reisswolf verschwindet (Stapelphänomen – Mails werden ungelesen gelöscht während Post-Mailings beim Abarbeiten  zu Weihnachten oder vor den Sommerferien wieder hervorkommen – es erfolgt eine zeitversetzte Beantwortung!). Ein guter erster Eindruck verstärkt dies, da sich das Gesehene besser setzen kann, um erneut hervorgeholt werden zu können

Selbstverständlich gilt es auch im Werbebrief, die diesbezüglichen Gesetze wie Wettbewerbsrecht oder Datenschutz einzuhalten. Doch stellt diese Möglichkeit keine Gradwanderung zwischen legal und grau dar, da die Zielgruppe ausführlicher und somit intensiver als bei einem digitalen Mailing angesprochen werden kann, wo bereits der erste Satz über das “Gelesen-werden” oder das “Weg-Clicken” entscheidet.

Und übrigens: Der freundliche Briefträger wirft Ihre Zusendung gerne in den Postkasten des Empfängers, da dies nicht zuletzt auch seinen Arbeitsplatz sichert.

Ulrich Stock

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